2025-08-03晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“打造文物IP，焕活博物馆品牌新动能”——甘肃省博物馆文博品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”景区及博物馆品牌优秀案例。
发布盛典现场，由马耳他驻华大使白瀚轩（John Busuttil）、国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉为景区及博物馆品牌优秀案例颁发奖杯及证书。
长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。
2023“长城奖–文旅好品牌”景区及博物馆品牌优秀案例：“打造文物IP，焕活博物馆品牌新动能”——甘肃省博物馆文博品牌塑造与传播案例相关介绍如下：
一、案例概述
甘肃省博物馆集中保存了甘肃地区历史发展的重要见证物，浓缩了陇原文化发展的悠长文脉，是兰州市名副其实的城市客厅和闪亮的城市名片。作为国家一级博物馆，甘肃省博物馆充分发挥文物研究、收藏保护、阐释展示、社会教育和公共文化服务的职能，以文物研究和收藏保护为基础，深入挖掘文物价值和背后的故事，继而通过陈列展示、社会教育活动、文创产品开发、文化传播宣传等环节，对文物承载的文化进行精准和生动阐释，增加馆藏文物曝光率、知晓度和影响力，持续打造文物IP，不断强化博物馆文化和地域文化品牌，大力推动文旅融合。
2022年，甘肃省博物馆厚积薄发，以铜奔马、驿使图画像砖、原始彩陶等馆藏精品文物为原型打造的“神马来了”“彩韵陶魂”“甘肃丝绸之路”“五凉文化”等文化IP，在线上线下掀起一波波讨论和追捧热潮，塑造出响亮的甘肃省博物馆文旅品牌。特别是2022年7月，甘肃省博物馆“神马来了”系列文创产品“马踏飞燕毛绒玩具”爆红，俏皮生动的卡通形象深入人心，唤起人们亲临甘肃省博物馆一睹铜奔马阵容的强烈愿望，一度将“甘肃省博物馆”与“甘肃旅游”推上热搜，在全国博物馆文创领域树立了标杆，被评为2022年度文博行业十大热点事件。
甘肃省博物馆始终坚持多管齐下的策略持续打造文物IP，在陈列展览、社会教育、文化宣传、文创研发和营销时，将特色藏品资源高频率“出镜”，全方位“盘活”。2022年，策划举办了7场原创临时展览，其中与甘肃省文物考古研究所联合举办的“实证——甘肃百年考古展”入选2022年度“弘扬中华优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题展览推介项目；“大道攸归——五凉文化展”入选由央视频、微博文博等8家单位联合发布的2022年度文博行业100个热门展览。在社会教育工作中，针对青少年儿童，策划组织“百名儿童探索中华文明”“丝绸之路上的衣食住行”“文物里的科学”“博物馆里的虎文物”及“红色故事”等品牌化系列少儿活动项目和“丝路学史大课堂”“金城尕娃梦想季”等特色研学旅游项目，首次将青少年社教活动拓展到港澳地区，联合香港中学开展“丝路甘情”线上博物馆游览活动，为香港地区中学生搭建了解祖国历史文化、增强文化认同的平台。
在文化传播方面，围绕喜迎党的二十大召开主题，在“5.18”国际博物馆日、文化和自然遗产日、国庆节等重要节点策划举办了一系列宣传庆祝活动。特别是2022年文化和自然遗产日主场城市活动首次在兰州举行，甘肃省博物馆作为开幕式主会场，推出“木本水源——黄河流域史前文明展”“万象涵容——博物馆文化创意产品展”，主办“万象涵容共融共创”文创发展论坛，策划举办“博物馆之夜”主题演出活动，得到广泛赞誉和好评，有效提升了甘肃文化遗产的影响力。在新媒体宣传方面，官方微博、微信影响力持续扩大，粉丝量逼近百万，官方微博荣登2022年“全国十大博物馆微博”榜；原创短视频和在线直播关注度明显提升，累计观看量达165万人次；铜奔马相关数字媒体产品荣获光明网举办的“用数赋智助推中华文化创造性转化创新性发展”优秀案例和“文化脉动”赛道最佳创意案例。
通过职能工作中的持续塑造，独树一帜的甘肃省博物馆文物IP日益彰显；同时，具有市场传播度、国民好感度、文化内涵广度及地域代表性的文物IP，不断引起公众关注，激发公众兴趣，吸引了更多优质资源参与博物馆各项业务工作，进一步赋能甘肃省博物馆高质量发展。
二、品牌策略
1.首先，深挖文物承载的价值内涵。文物之所以引起观众的兴趣往往在于其承载的厚重历史文化。诠释和展示文物价值的基础即为对文物的深度剖析研究。甘肃省博物馆牢固树立“学术立馆、科研强馆”的宗旨和战略，以馆内外各级课题项目为抓手，强化对藏品的基础性、系统性和专题性研究，深入挖掘文物价值内涵。基于馆藏文物，借助最新考古成果，重点开展革命文物文献、丝绸之路文明、民族“三交”等研究，以及以长城、黄河文化遗存为代表的中华民族精神研究，推进文物保护利用与文化阐释传播工作，为打造国家文化地标和中华民族精神标识提供实证依据。
2.其次，推出高品质公共文化服务产品。甘肃省博物馆树立“人性化、智能化、便捷化、信息化”的服务理念，积极参与智慧文旅服务体系和辐射性城市教育网络构建，持续优化公共文化服务质量，创新服务方式，将博物馆打造成集美育、休闲、娱乐等多功能为一体的城市文化场所。陈列展览是博物馆与观众对话的直接媒介，依托展览和文物开展的各类社会教育活动，进一步拉近博物馆与公众的距离。甘肃省博物馆把精品展览的策划、引进和推出作为重点业务工作持续强化。2022年，馆内举办以五凉文化、黄河文明等为主题的临时展览共11个，其中原创展览7个，输出“让文物活起来”系列、“国宝省亲”系列、“旗帜飘扬——长征精神在陇原”“甘肃古代丝绸之路文明”“彩韵陶魂——甘肃出土彩陶文物精品展”等精品原创展览10个，遴选馆藏文物参与国内文博单位举办的各类展览16个，依托丰富馆藏数字资源，推进沉浸式数字展厅建设，用高科技手段动态解读古老丝路、陇原文化以及馆藏文物，打造文旅深度融合数字展示平台。此外，延伸社会教育辐射面，针对青少年儿童，打造品牌社教活动和特色研学项目，深化“馆校共建”合作机制，将精品课程送进校园26次，参与学生1400余人，举办少儿社教活动188场（次），参与人数1500余人；在重要节点举行大型主题活动3场，辅助举办“绿马风筝节”“金石传拓”“国庆?红色历史知多少”“穿上汉服到甘博打卡”等特色文化体验活动，吸引观众积极参与；承办第六届王者荣耀全国大赛西北赛区决赛，通过文旅与电竞的相互赋能，让年轻人走近了解馆藏文物，助力文旅融合；深入开展文化“四进”活动，推动博物馆文化进入城市公共文化空间，推进文化惠民和基层服 务，塑造了新时代博物馆的良好社会形象。
3.再次，积极拓展“博物馆+”模式。为持续增添发展动力，甘肃省博物馆探索合作共赢新模式，深化国内多元合作交流，努力营造有利于事业发展的良好外部环境。2022年文化和自然遗产日，依托黄河流域博物馆联盟，甘肃省博物馆成功举办“木本水源——黄河流域史前文明展”和“万象涵容——博物馆文化创意产品展”，并通过网络直播和线上博物馆跨时空展示。春运期间，联合兰州中川国际机场在航站楼内开展“绿马保驾、健康出行”快闪活动，与兰州中心商圈合作在国庆期间在商场打造“不用蕉绿”文化体验空间，持续深化“驿邮极光”主题邮局和“丝路如意”肯德基主题餐厅的合作，通过“博物馆＋商业”的模式，让博物馆文化更加贴近百姓生活。在对馆藏文物资源和陈列展览进行数字化采集基础上，通过官方网站、微博、微信和短视频、直播平台，提供“云展览”“云教育”“云课堂”“云直播”等数字服务，抓住热点事件和重要时间节点，推出“甘肃文物上冬奥”、防疫创意短视频、节气海报、“绿马”表情、《铜奔马》rap风格音乐作品等多款喜闻乐见、个性突出的融媒体产品，受到网民热评和广泛体验，以“博物馆+传媒”的形式促进文物数字化呈现与传播，进一步提高知名度。2022年，甘肃省博物馆深化以国宝级文物铜奔马为原型的“神马来了”系列文创产品，打造诙谐、有趣的“绿马”卡通形象，研发出品防疫口罩、绿马头套、“绿马飞侠”文创、“马踏飞燕”文创玩偶等“绿马”文创产品，深受消费者喜爱。《人民日报》、新华网、中央电视台等近百家媒体先后进行专题报道，大量省内外观众慕名来馆打卡参观，利用“博物馆+文创”的方式推动城市文旅融合，有效提升了甘肃地域文化影响力和甘肃省博物馆知名度。
三、传播效果
2021年底至2023年初，甘肃省博物馆官方网站、微博、微信账号年发布信息共计4000余篇，达到6205万阅读量；通过抖音、快手等媒体平台发布原创短视频50余条，累计观看量约35万人次；开展大型活动、展览、社教活动、讲座等在线直播6场，累计观看130余万人次；对“旗帜飘扬——长征在陇原”“实证——甘肃百年考古展”等5个原创精品展览进行全景数据采集，建成线上数字展厅实现网络虚拟漫游展出，累计参观观众500万人次。主题海报、创意短视频、文物表情包等融媒体产品，受到网民热评和广泛体验。
各类媒体报道铜奔马玩偶相关舆情信息量共计5919篇，其中微博4434篇，客户端1007篇，为信息的主要来源，占比为91.92%。抖音平台上，6.26日绿马玩偶一夜爆红，@库库烊发布短视频，获点赞42.8万，热评：“别的博物馆把文物整活，甘肃省博物馆让文物整活”获赞12.2万，引发抖音热榜第50名，获得1612.6万在看。@甘肃省博物馆文创中心发布多条抖音，点赞共计89.4万。6月30日，#甘肃省博物馆的马踏飞燕#登上微博热搜第30名。@人民日报发文获赞1.5万，话题阅读量总共达1775万，有包括@中国青年报、@南方周末等26家媒体参与发布，话题正式进入传播高点。人民网、《中国日报》文章皆阅读量10万+。
新闻端上，人民网、新华社、中国之声、《光明日报》、封面新闻相继发表文章，阅读量约77万左右。B站平台上，网红up主@“摸鱼事务所”投稿视频《我们今天从各种博物馆买来了他们的文创产品》，获得155.3万观看，点赞10.2万。@“甘肃共青团”视频获得172.5万观看，@“中视央广传媒”视频获得40.4万观看，@“时间要闻”视频获得34.2万观看，@“日站君”视频获得42万观看。
